Азартные и случайные: болельщики Формулы 1

Формула 1 – это спорт, который развивался в основном интуитивно: Берни Экклстоун расширял календарь и заключал договоры на ТВ-трансляции исходя из своего опыта дельца и догадках о том, какой рынок «выстрелит».

Новые владельцы Ф1 избрали гораздо более академичный подход, решив, что если они хотят расширить этот спорт, им надо лучше понимать своих болельщиков. Почему они отворачиваются, и что надо сделать, чтобы их вернуть? А что отталкивает тех, кто не хочет становиться болельщиком?

Одним из первых назначений, сделанных Чейзом Кэри и Шоном Братчесом, был Мэтт Робертс на должность руководителя исследовательской группы. Раньше он работал со Sky и ESPN, и на новом посту сразу взялся за дело, запустив масштабное международное исследование. Работа была проведена специалистами в области социологии компанией IPSOS от имени Ф1.

Итоги этого исследования были представлены на «Сепанге» командам Ф1 и журналистам, в том числе Motorsport.com и Autosport.

Соцопрос проводился среди любителей спорта (не ограничиваясь гонками) на семи ключевых рынках: в Великобритании, США, Германии, Италии, Бразилии, Китае и России. В каждой стране были опрошены по 2000 человек – в сумме респондентов было 14 тысяч. Теперь с каждым из них будут поддерживать контакт и регулярно спрашивать, изменилось ли их отношение к Ф1. Это будет происходить раз в три месяца.

Зрители в деталях

Первые итоги говорят о том, что две трети любителей спорта в какой-то мере интересуются Ф1, а значит потенциальный рынок включает в себя 500 миллионов человек – и это только из семи стран.

Аудиторию поделили на шесть типов болельщиков: азартных, пуристов, общительных, пристрастившихся, периферийных и случайных. Наибольший интерес для Ф1 сейчас составляет средняя группа из этого списка – то есть те, кто будет смотреть гонки, если они будут достаточно интересными. Им нужны аргументы для того, чтобы начать увлекаться, и машины, которые будут бороться более плотно. То есть, на первый план должны выйти гонщики, которые сделают зрелище более захватывающим.

Среди всех рынков болельщики в Италии оказалась наиболее ярыми, тогда как в Китае и США – наименее. Ничего удивительного, но именно поэтому Ф1 видит в этих двух странах наибольший потенциал и направит свои усилия на развитие там своей аудитории. Тем важнее стало продление контракта с трассой в Шанхае.

Двумя самыми важными для болельщиков составляющими Ф1 оказались скорость и сами гонки.

Сфера интересов:
Гонки – 58%
Скорость – 48%
Машины и техника – 32%

Одним из самых неожиданных итогов опроса оказалось то, что любители спорта в целом неплохо знают главных гонщиков Ф1. Лучше всех им оказались знакомы пять пилотов – остальных знают менее 50 процентов опрошенных. Любопытно, что в эту пятерку не входят Даниэль Риккардо и Макс Ферстаппен, зато – помимо Льюиса Хэмилтона – она полностью состоит из бывших и нынешних пилотов Ferrari.

Вот они: Фернандо Алонсо, Льюис Хэмилтон, Себастьян Феттель, Кими Райкконен, Фелипе Масса.

Что Ф1 делать с этой информацией?

«Если нам удастся подпустить болельщиков ближе, мы сможем зацепить их – особенно, если они приедут на гонку», – говорит Мэтт Робертс. По его словам, существует прямая взаимосвязь между тем, что люди приезжают на гонки и тем, что они становятся ярыми болельщиками.

Теперь у Ф1 есть понимание, чего хотят фанаты и как они выглядят – эту информацию можно использовать для сегментации и более эффективного общения с этими людьми.

Следующий шаг – собрать базу данных болельщиков Ф1 и начать с ними общение. К примеру, «азартным» можно присылать сообщения о гонках, машинах, последних технических новинках и пытаться завлечь их на гонки. На них можно «охотиться» цифровым контентом, например вирусным видео. С «пуристами» общение может строиться на основе информации о ТВ-трансляциях, а «общительным» дадут больше узнать о гонщиках.

Все болельщики разные, поэтому и нужно сегментирование. Кроме того, каждую гонку будут проводиться исследования – до и после заездов, – в рамках которых болельщиков спросят об их ожиданиях и мыслях о соревновании. На восьми Гран При будут проведены еще более детальные исследования.

Формула 1 для болельщиков

Все эти исследования подтверждают то, о чем Кэри и Братчес твердят с первого дня: наилучший способ приблизить Ф1 к болельщикам – это дать им возможность прикоснуться к спорту. Как они собираются это делать?

Недавно Братчес рассказывал об идее добавить в календарь больше уличных гонок. Скорее всего, новые этапы будут проходить в центре городов на трассах вроде сингапурской – в отличие от стационарных автодромов, которые так любил Берни.

Новые владельцы Ф1 не хотят повторять провалов Турции, Кореи и Индии с их бесполезными трассами, построенными за сотни миллионов долларов на неподготовленных рынках без какого-либо плана продвижения.

По словам Робертса, это исследование будет ключевым для всех решений Братчеса о новых трассах, ТВ-платформах, технологиях показа гонок, цифровых медиа и всем прочем. Кроме того, оно будет использовано в обсуждениях новых правил, которые пишет Росс Браун – но только как вспомогательный элемент, а не главная составляющая.

По данным Motorsport.com, Браун и Кэри, скорее всего, представят командам план развития спорта в ноябре. Им расскажут о сокращении расходов, о структуре нового спортивного и технического регламентов, о распределении денег FOM и прочих вещах.

Судя по всему, существует принципиальная договоренность по поводу сокращения бюджетов: «потолок» планируется установить в 150/160 млн долларов. К нему команды должны начать идти с 2019 года, сокращая бюджеты на 20 млн долларов в год.

Предстоит утрясти еще множество деталей, но, судя по всему, Mercedes и Red Bull готовы принять этот план – если он будет соотнесен с техническим и спортивным регламентом. Отношение к нему Ferrari пока не ясно, поскольку Серджио Маркионне не раскрывает своих карт. Некоторые опасаются, что он может использовать право вето, если что-то пойдет не так.

Впереди настоящая битва, поэтому многие команды хотят начать поскорее, чтобы понять, чего ждать после 2020 года. Именно поэтому они подталкивают Кэри и Брауна к тому, чтобы те раскрыли свои планы как можно раньше.